Il valore dei dati nel Customer Management

Le recenti polemiche sulla vicenda dei dati di Facebook ha riportato alla luce un tema chiave nel mondo del customer management. La gestione dei dati e il valore dei dati relativi al cliente: comportamenti d’acquisto, storia dei contatti, caratteristiche psico-sociali, hobbies dichiarati on line, dati anagrafici, dichiarazioni di bisogni, ecc. I clienti parlano on line, pubblicano on line le informazioni sui loro profili, condividono on line la loro geolocalizzazione, pubblicano recensioni, condividono commenti ed esperienze di consumo o utilizzo di prodotti e servizi, spesso anche in modalità multimediale (foto o video).

Su questo tema ho trovato interessante un paper che presenta un punto di vista molto pratico (Brad Brown, Capturing Value from your customer data, McKinsey Analytics, Marzo 2017). Secondo l’autore, da un lato il valore dei dati del cliente sta nella capacità di “arricchirli”, tramite pratiche di “data enrichment” mirate e approfondite, che richiedono la combinazione di data set dispersi tra i vari silos dell’azienda oppure dei data set esterni che spesso non sono neppure conosciuti all’azienda (open data o dati pubblici che i clienti hanno esplicitamente autorizzato a gestire e profilare); dall’altro lato il valore sta nella capacità di condividere i dati e renderli accessibili nei vari punti dell’azienda dove servono, nel formato in cui servono per essere utilizzati.

Infine, sono presentate alcune domande chiave che i “customer manager” dovrebbero farsi: quali dati sono rilevanti e dove sono disponibili nei vari database dell’azienda? Dove si possono acquistare dati esterni in modo lecito e con quali terze parti si può collaborare per acquisire dati utili? La disponibilità di dati che impatto ha sul modello di business? Cambia le regole del gioco? Apre a nuovi servizi? Modifica il business esistente? Che risorse e che competenze servono in questo quadro? Come si acquisiscono e come si sviluppano?